“后红利时代”的美特斯邦威再转型 加速发力近九成实体业务

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发布时间:2017-12-30 11:42

" 现在线上业务大概占 15% 左右比重,线下还有 80%-90% 的市场机会,美邦会把握线下市场,去形成一个具有规模优势的竞争力品牌。" 近日,在美特斯邦威宣布年末同时在全国开出一百六十余家门店的活动上,创始人周成建在接受 21 世纪经济报道采访时表示," 有了品牌和内容的时候,线上、线下渠道我们都会拥抱,我相信线上不会太差。"

2017 年,美特斯邦威又一次站在了转型的路口。

7 月 18 日,美邦服饰在上海总部举行品牌升级战略发布会,宣布旗下 Metersbonwe 主品牌未来将由单一休闲风格变为五大风格。

其时,对于曾经高举互联网大旗但成效不佳的美邦为何重新聚焦产品和实体零售," 在互联网浪潮的冲击下,美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。虽然这一系列尝试为美邦现在基于大数据的精益化管理奠定了技术基础。" 周成建反思," 但有些探索回过头来看,可能还是超出了做一个卓越品牌经营者的范畴,也给公司业绩带来了一些压力。"

在这场发布会上,周成建表示了对实体零售强烈的信心," 美邦未来将继续调整渠道布局,不仅在一二线城市,更会在三至五线城市,逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。"

年末美邦对这一口号交出了答卷。继 11 月十店同日开业后,美邦在 2017 年的末尾,迎来一百余家新店同时开业。

转型与再转型

" 不走寻常路 " 的美特斯邦威曾作为国内服装企业的代表一度引领中国年轻人的穿衣潮流。

" 互联网 +" 和电商开始冲击实体零售的时候,美邦顺势推出了一系列邦购、" 有范 "、" 智造 " 等 O2O 项目,更是募集资金 90 亿元来向互联网转型,包括启动 100 家体验店等计划,但并未起到提升业绩的作用,且巨额的资金投入对后来运营增加了转型压力。

2015 年财报显示,公司亏损逾 4.31 亿;2016 年净利润 3616 万,同比增长 108.37%;但 2017 年初至三季度末营收 44.42 亿元,同比下降 5.69%,净利润亏损 1.24 亿元。

美邦的转型压力依旧存在,最新财报称," 公司继续稳步推进品牌创新、渠道转型及供应链优化,直营业务转型已初见成效,但加盟业务调整仍相对滞后,公司整体业绩仍有一定亏损。预计全年业绩相对于 2016 年扣除非经常性损益的净利润减亏 30%-60%。"

美邦在过去几年的转型策略由此饱受争议。

周成建在接受 21 世纪经济报道采访时表示,"2005 年之前美邦的供应链效率很好,后来受各种战略咨询引导,加盟、批发模式一起来,一下子挤压了库存,都陷了进去。"

周成建表示,自己对全国几十个城市调研之后,做出了转型和品牌升级的决定。" 今天美邦的受欢迎程度不如外来时尚品牌 ZARA、优衣库和无印良品等。但是通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验,美邦品牌仍然存在超越优衣库的机会。"

此时从发力线上再次转型向线下为重心,周成建对 21 世纪经济报道表示," 今天来看,美邦更善于做品牌和产品内容,以及围绕品牌产品的供应链能力,这也是美邦的战略重点。然后在全国线下所有新兴购物中心渠道策略进一步覆盖,同时线上渠道我们也会持续改进和完善。"

相较于此前在传统商圈街边店的形式,美邦开始向新兴商圈的店铺倾斜。2017 年 10 月,美邦陆续与印力、新城、万达等购物中心系统达成合作,周成建认为," 渠道升级正带给美邦崭新的发展机会。"

后红利时代

美邦遇到的转型问题几乎是所有本土服装品牌在 " 后市场红利时代 " 所面临的挑战。

2012 年美邦在巅峰时期拥有高达 5220 家门店,目前仍有近 4000 家零售终端。2012 年前后国外快时尚品牌进驻和电商的崛起带来双重冲击。陷入转型困境的美邦,事实上也是目前服装行业的缩影,美邦旗下各品牌所对标的其他国内品牌如以纯、森马、班尼路、真维斯、佐丹奴等同样挣扎在转型泥潭里。

反观国外品牌近年在华市场的发展," 有不少做得好的线下品牌,但为什么美邦做不好?" 周成建对 21 世纪经济报道记者表示," 因为美邦过去认为自己是最好的,把眼睛耳朵蒙起来,用自己固有的思维逻辑去布局,这是不够的。"

" 美邦的发展和时代有一个非常好的结合,经历过改革开放之后的红利时代,当时环境给了我们很好的发展。" 周成建认为,过去几年互联网商业的跃进是享受了价格敏感性的红利时代,现在这个时代已经结束。围绕价格的竞争不可持续,未来的竞争将围绕品牌、创意和线下体验展开。

一方面,中国的数字化 " 大跃进 " 式发展让企业们享受了红利、也给企业家们带来了方向性的困惑。

十年来,中国成长为全球数字技术领域的领头羊。根据麦肯锡发布的《数字时代的中国》,以电子商务为例,十年前中国的零售电商交易额不到全球总额 1%,如今占比已超过 40%。据估算,目前中国的零售电商交易额已超过法、德、日、英、美等五国的总和,占比 42%。

中国互联网用户的移动支付普及率从 2013 年的 25% 跃升至 2016 年的 68%。2016 年,中国与个人消费相关的移动支付交易额高达 7900 亿美元,相当于美国的 11 倍。

且相较于欧美,中国面向消费者的行业(诸如零售业、娱乐业),其数字化程度明显高于欧盟和美国。零售业在中国的数字化程度排第 5,美国和欧盟只能排到第 15 位和第 14 位。

另一方面,传统实体零售业又是受网络发展影响最为剧烈的行业,在价格、产品选择以及顾客购物体验等方面不断受到在线零售的挑战。

然而到目前为止,实体门店并未如预期地从市场消失。相反地,纯电子商务的兴起激发了传统零售业发展新的商业模式。一些零售业者的应对之道是关闭部分实体门店,但其他业者则选择开创能够适应数字时代的新式店面。

" 在电商或者线上有丰富的数据,但其实在实体零售或其它的线下零售商,也有非常多的数据。"APT 副总裁张孝卉在接受 21 世纪经济报道采访时表示," 每一天每一家店每一小票,客户花了多少钱,用什么方式支付,多长频率等,基本已经涵盖价格优势上需要的最重要的数据来源。"

多数企业选择持续不断地从各方面改善门店购物体验。经济学人智库全球科技领域总编辑彼得 · 史瓦贝对 21 世纪经济报道表示,这些零售业者采取了多项措施来应对压力:第一,零售业者使他们的员工具有更完善的知识,能够提供以顾客为中心的服务。第二,增加商品的选择。第三,降低价格,有接近 3/4 的受访者针对商品进行了降价,在他们看来是势在必行的做法。第四,加强推广顾客的 " 忠诚计划 "。

更具战略性的应对方式是强化店内购物独有的优势体验。最明显的例子是,比预期还多的业者投入员工的培训与招募。电子商务业者不断地在进行自动化系统实验,期望以此模仿真人店员所提供的购物体验,但至今仍未被广泛采用。这显示了顾客重视实体店面所能提供的知识交流和对话互动,也证明零售业者投资这个领域是正确的。(编辑:骆轶琪,邮箱:luoyq@21jingji.com)

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